Zwischen neuer Normalität und «JoJo-Effekt»: Wie Corona unser Verhalten verändert

Der erste Lockdown im Frühling 2020 hat die Schweizer Bevölkerung gezwungen, ihr Konsum- und Freizeitverhalten kurzfristig zu verändern. Dies hat – teils erzwungen, teils durch eine Bewusstseinsänderung – da und dort zu einem nachhaltigeren Verhalten geführt, wie die erste Befragung von mehr als 1'000 Personen gezeigt hat. Jetzt, ein Jahr später, lassen sich erste Schlüsse ziehen, wie dauerhaft die Verhaltensänderungen sind. Stellt sich eine neue Normalität ein? Oder sorgt ein Jojo-Effekt dafür, dass bald wieder alles beim Alten ist?

«Slow»-Aktivitäten halten sich auf hohem Niveau

Beim Freizeitverhalten haben sich einige Verhaltensweisen, die durch den ersten Lockdown ausgelöst wurden, inzwischen etabliert. So haben insbesondere sogenannte «Slow»-Aktivitäten im Leben der Befragten dauerhaft an Bedeutung gewonnen – zum Beispiel in der Natur unterwegs sein, kochen und backen oder Zeit mit der Familie verbringen. «Offenbar haben sich viele Menschen schon vor Corona nach einer gewissen Entschleunigung gesehnt – die Pandemie war nun der Anlass, um diesen persönlichen Wandel einzuläuten», sagt Dominik Georgi, Co-Studienleiter und Konsumentenforscher an der Hochschule Luzern.

^{Die Corona-Pandemie wirkt sich entschleunigend auf das Freizeitverhalten der Bevölkerung aus: Seit dem ersten Lockdown im Frühjahr 2020 verbringen die befragten Personen mehr Zeit in der Natur oder beim Kochen. (Abbildung 1: Gesundheitsverhalten – ein Jahr nach dem ersten Lockdown; zum Vergrössern klicken)}

Die befragten Personen gaben zudem an, dass sie seit dem ersten Lockdown ihre Arbeit mehr zu schätzen wissen. «Eine sichere Arbeitsstelle zu haben, ist besonders in Krisenzeiten ein grosses Privileg. Dessen sind sich während der Pandemie viele bewusst geworden», so Georgi. Dies muss allerdings nicht von Dauer sein: «Wenn die Pandemiestimmung verfliegt, kann durchaus wieder der Wunsch nach mehr Dynamik in Job und Karriere erwachen.»

Ferien: Zurückhaltung beim Verreisen nimmt ab

Die Schweizer Bevölkerung will wieder vermehrt verreisen. Nur 30 Prozent der befragten Personen haben in den nächsten zwölf Monaten gar keine Ferien geplant. Im letzten November waren es noch 47 Prozent. Heute planen rund die Hälfte (54 Prozent) aller Befragten in den nächsten zwölf Monaten Ferien in der Schweiz, etwas mehr als ein Drittel hat vor, ins europäische Ausland zu verreisen. Nach Übersee zieht es derweil nach wie vor wenige – nur gerade zehn Prozent der Bevölkerung hat vor, in den nächsten zwölf Monaten Ferien ausserhalb Europas zu verbringen. «Das liegt in erster Linie daran, dass bei Überseereisen nach wie vor viele Restriktionen und Unsicherheiten bestehen», sagt Dominik Georgi. Die Reiselust in der Bevölkerung scheint sich per se durch Corona nicht verringert zu haben. Ausschlaggebend für die Reisepläne sind laut der Einschätzung von Georgi in erster Linie die pandemiebedingten Einschränkungen.

^{Während des ersten Lockdowns im April 2020 hatte über die Hälfte aller befragten Personen in nächster Zeit keine Ferien geplant oder die bereits getätigten Buchungen storniert. Ein Jahr später haben nur noch 30 Prozent der Bevölkerung nicht vor, in den nächsten zwölf Monaten zu verreisen. (Abbildung 2: Reisepläne der Schweizer Bevölkerung; zum Vergrössern klicken)}

Einkaufsverhalten: Regionale Produkte und kleine Läden liegen weiter im Trend

Im März des letzten Jahres ist die Häufigkeit der Einkäufe kurzzeitig stark eingebrochen – die Menschen gingen während des ersten Lockdowns seltener in die Läden, haben dafür aber pro Einkauf mehr Geld ausgegeben. Nach dem ersten Lockdown stieg die Einkaufshäufigkeit auf ein hohes Niveau, das bis zur Messung im Mai angehalten hat – unter anderem auch, weil bis zu diesem Zeitpunkt die Restaurants geschlossen waren oder nur die Terrassen öffnen konnten.
An Beliebtheit gewonnen haben seit Pandemiebeginn die Bäckereien, Metzgereien, sowie Quartier- und Bauernhofläden. Laut den Studienautoren ist das Ausdruck eines Trends zum Einkauf von regionalen Produkten, der schon weit vor Corona begonnen hat und in den in den letzten zwölf Monaten verstärkt wurde. «Während der Pandemie arbeiten viele Menschen im Homeoffice, dadurch haben sie mehr Zeit, auch einmal auf einem Bauernhof oder auf dem Wochenmarkt einzukaufen», sagt Marcel Zbinden, Co-Studienautor und Wirtschaftspsychologe an der Hochschule Luzern. Um regionale Lebensmittel einzukaufen, müsse man aber nicht zwingend direkt zum Produzenten, solche Produkte gibt es auch im Supermarkt. Zbinden: «Die Bauernhofläden müssen sich wohl darauf einstellen, dass die Kundenzahlen wieder etwas zurückgehen werden, auch wenn die Vorsätze der Konsumentinnen und Konsumenten etwas anderes erahnen lassen.»

^{Nach einem Knick während des Lockdowns im April 2020 hat sich die Häufigkeit der Einkäufe an allen Einkaufsorten wieder erholt. Ein Trend gibt es insbesondere beim Einkaufen in Bäckereien, Metzgereien und Bauernhofläden. Die befragten Personen geben an, in diesen Läden in Zukunft noch häufiger einkaufen zu wollen. (Abbildung 3: Einkaufsorte für Güter des täglichen Bedarfs; zum Vergrössern klicken)}

Lockdown als Trainingslager für nachhaltigeren Konsum

Wenn es um nachhaltiges Konsumverhalten geht, äussern die Konsumentinnen und Konsumenten schnell gute Absichten. Oftmals widerspiegeln diese Vorsätze aber nicht das spätere, tatsächliche Verhalten. Für diesen sogenannten Attitude-Behavior-Gap gibt es laut Marcel Zbinden verschiedene Gründe. Er sagt: «Grundsätzlich braucht es beim Menschen sehr viel, bis sich Verhaltensweisen dauerhaft ändern. Auch wenn die Absichten oftmals gut sind, kommt dann eben doch der Alltag dazwischen.» Das zeigt sich auch in den Umfrageresultaten. So haben bei der Messung im November 2020 viel mehr Leute angegeben, in Zukunft häufiger direkt in Bauernhofläden einkaufen zu wollen, als das im Mai 2021 tatsächlich getan haben. Auch wenn die genannten Gründe für das Einkaufen in Bauernhofläden überzeugend sind, scheint die Hürde, es dann auch tatsächlich zu tun, doch gross zu sein.

^{Im Herbst 2020 haben wesentlich mehr Personen gesagt, in Zukunft häufiger in Bauernhofläden einkaufen zu wollen, als das ein halbes Jahr später auch tatsächlich getan haben. Die Diskrepanz zwischen beabsichtigtem und tatsächlichem Verhalten – der sogenannte Attitude-Behavior-Gap – ist ein typisches Phänomen beim nachhaltigen Konsumverhalten. (Abbildung 4: Attitude-Behavior-Gap beim Einkaufen in Bauernhofläden; zum Vergrössern klicken)}

Trotzdem ist Marcel Zbinden überzeugt: Die Coronakrise kann eine Chance sein, diese positiven Verhaltensabsichten in eine tatsächliche Verhaltensänderung umzuwandeln. «Die vorübergehenden Lockdowns waren für uns eine Art Trainingslager», so der Wirtschaftspsychologe. Neben einem Gesinnungswandel der Konsumentinnen und Konsumenten brauche es Rahmenbedingungen, die es den Menschen so einfach wie möglich machen, die vorhandenen Absichten umzusetzen. «Die Verantwortung liegt nicht nur bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern, sondern auch bei den Herstellern und Detailhändlern», sagt Zbinden. Ein Ziel der HSLU-Studie, die noch bis 2022 weitergeführt wird, ist es, mehr über diesen Attitude-Behavior-Gap herauszufinden. Die Ergebnisse sollen unter anderem dazu dienen, Methoden zu entwickeln, wie aus Verhaltensintentionen nachhaltigeres Verhalten entstehen kann.

^{Gründe für den Einkauf im Bauernhofladen gibt es gemäss der Befragung genug. Insbesondere der Kauf von regionalen Produkten und die Unterstützung der lokalen Bauern scheint der Bevölkerung ein Anliegen zu sein. (Abbildung 5: Gründe für den Einkauf in Bauernhofläden; zum Vergrössern klicken)}