In der Übersicht
Um die Verständlichkeit von Marketingkommunikation für Stromprodukte aus erneuerbaren Energien zu untersuchen, hat das Projekt einen interdisziplinären Ansatz verfolgt: Wir sind davon ausgegangen, dass sowohl kommunikative Faktoren (z.B. Verständlichkeit eines Textes) wie auch individuelle, zielgruppenspezifische Faktoren auf die Kaufentscheidung wirken.
Die Kaufentscheidung für Strom aus erneuerbaren Energien ist vom Zusammenspiel von kommunikativen und individuellen Faktoren abhängig. Ob Konsumentinnen und Konsumenten bereit sind, mehr Geld für ein Stromprodukt aus erneuerbaren Energiequellen auszugeben, ist von ihrer Bereitschaft zur Informationsverarbeitung, ihrer Einstellung und ihrer Überzeugung abhängig. Diese individuellen Faktoren werden wiederum massgeblich von kommunikativen Faktoren beeinflusst, beispielsweise davon, ob man den Text überhaupt lesen kann (Stichwort «Schriftgrösse»), ob man die Wörter versteht, die darin verwendet werden und ob man den Inhalt an sein eigenes Vorwissen anknüpfen kann. Kennen die potenziellen Käuferinnen und Käufer ein Produkt nicht und verstehen sie auch die Werbebotschaft nicht, können sie die Vorteile nicht erkennen und werden darum wahrscheinlich auch nicht von einem Kauf überzeugt.
Verständlichkeit kann nicht losgelöst vom Kontext untersucht werden. In Bezug auf Kommunikation für Stromprodukte aus erneuerbaren Energiequellen gilt es zwei Kontextfaktoren zu berücksichtigen: Das Involvement für Stromprodukte sowie die Informationsüberflutung.
Der Begriff Produktinvolvement beschreibt das Interesse für und die Bereitschaft zur zielgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung über ein Konsumgut (Trommsdorff, 2009). Strom ist ein Low-Involvement-Produkt. Das bedeutet, ein Grossteil der Konsumentinnen und Konsumenten ist nicht bereit, Informationen über Stromprodukte zu verarbeiten.
