Sie heizen mit erneuerbarer Energie, verwenden in der Küche mehrheitlich biologische und regionale Produkte, sparen Wasser, haben optimierte Lüftungssysteme und sind auch für Gäste ohne Auto gut erreichbar – mit diesen und vielen weiteren Attributen lassen sich nachhaltige Hotels umschreiben. Zusammengefasst handelt es sich dabei um Hotels, die auf einen schonenden Umgang mit Ressourcen setzen, die aber auch ihre Mitarbeitenden fair und gerecht behandeln. Weltweit gibt es immer mehr davon – doch es ist nicht ganz einfach, Kunden aus dem Massentourismusmarkt dazu zu bewegen, bei der Buchung der nächsten Ferien nachhaltige Unterkünfte zu berücksichtigen.
Deshalb untersuchen ein Team des Instituts für Tourismuswirtschaft ITW der Hochschule Luzern und des Instituts für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich in einem Forschungsprojekt, wie dies künftig besser gelingen könnte. Ziel ist es schliesslich, konkrete Vorschläge zu erarbeiten, wie Marketingbotschaften für nachhaltige Hotels am besten ausgestaltet sein sollten, damit mehr Kunden bei ihnen logieren.
Nachhaltigkeit gleich hochwertiger Service
Nun sind die erste Phase und damit die qualitative Untersuchung des Projekts, das vom Schweizerischen Nationalfonds (SNF) gefördert wird, abgeschlossen. Damit wollte das Forschungsteam einerseits klären, welche positiven Attribute Tourismusexperten aus der Schweiz, Deutschland, Grossbritannien und den USA mit nachhaltigen Hotels verbinden. Die Antworten der zehn Interviewpersonen fielen wie folgt aus:
- angenehmer und qualitativ hochstehender Aufenthalt
- freundliche & hoch motivierte Mitarbeitende
- authentische Erfahrungen (lokale Veranstaltungen & lokale Kultur)
- Anreize (Emissionsausgleich, lokale Führungen, gutes Angebot bezüglich Regionalverkehr)
- bessere Produkte (Top-Leistung & -Qualität)
«Fachpersonen assoziieren Nachhaltigkeit mit einem qualitativ hochwertigen Service, wovon die Gäste ganz direkt profitieren», sagt Julianna Priskin, Projektleiterin von der Hochschule Luzern.
Andererseits haben Kunden von Ökohotels Auskunft darüber gegeben, welche Vorzüge sie vom Besuch erwarten. Schliesslich kombinierte das Forschungsteam die Antworten der Gäste mit jenen der Tourismusfachpersonen. «Aus unserer Sicht beschreiben folgende Punkte den persönlichen Nutzen für die Gäste am besten, wenn sie sich für ein nachhaltiges Hotel entscheiden», sagt Priskin:
- bessere Leistungen und höhere Qualität dank des nachhaltigen Managements,
- positiver Einfluss auf die Gesundheit, denn angeboten werden biologische Speisen und Getränke, die zur Verfügung stehenden Kosmetikartikel sind umweltfreundlich, ebenso die verwendeten Reinigungsmittel,
- mehr Authentizität, weil im Betrieb gute Arbeitsverhältnisse herrschen und viele Mitarbeitenden aus der Umgebung stammen sollten und damit die Region aus eigener Erfahrung kennen (Austauschmöglichkeit, Geheimtipps usw.),
- mehr Informationen über ein verantwortungsvolles Leben,
- positive Emotionen, weil die Gäste sicher sein können, dass sie durch ihre Buchung in einem nachhaltigen Hotel Gutes tun für Erde und Gesellschaft.
Marketingbotschaften für mehr Gäste und mehr Vertrauen
Um herauszufinden, mit welchen Botschaften Gäste dazu bewegt werden können, ein nachhaltiges Hotel zu buchen, führte das Forschungsteam online Experimente durch.
In der nächsten und letzten Phase des Projekts soll die Frage geklärt werden, ob sich Gäste aus der Schweiz, Deutschland oder den USA hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Anforderungen an nachhaltige Hotels unterscheiden und ob sie unterschiedlich auf die gleichen Marketingbotschaften reagieren. Dafür wird mit 3000 Reisenden aus den drei Ländern eine Befragung durchgeführt.
Das gemeinsame Projekt der Hochschule Luzern und der Universität Zürich läuft noch bis Ende 2017. Bis dahin werden basierend auf den Forschungserkenntnissen konkrete Vorschläge ausgearbeitet, mit welchen Marketingbotschaften nachhaltige Hotels bei potenziellen Gästen positive Emotionen hervorrufen und sie überzeugen können, bei ihnen zu buchen. Gleichzeitig sollen die Marketinganstrengungen das Vertrauen der Kunden in den Nutzen von nachhaltigen Produkten verbessert und gesteigert werden.
Working-Paper zum Herunterladen
Das Working-Paper «Identification of common sustainable hotel attributes and corresponding guest perceived personal benefits. Qualitative Research Results for the project ‹Intention to book sustainable hotels: application and extension of the Theory of Planned Behaviour›» zur ersten Projektphase kann auf der Website des Instituts für Tourismuswirtschaft ITW der Hochschule Luzern heruntergeladen werden.
